'왜 싫어?'를 계속 물어보면 마케팅이 된다 — 광고 기획 TIL

<비전공자가 말아주는 광고기획 - 이니스프리 선세럼 편 (SWOT & 페르소나)>

피드백과 AI와의 싸움만이 살길...

 

STEP1. SWOT 분석이 뭔데? 🤔

SWOT는 Strength(강점), Weakness(약점), Opportunity(기회), Threat(위협)의 앞글자를 딴 분석 틀이다. 쉽게 말하면 "이 브랜드가 잘하는 게 뭐고, 못하는 게 뭐고, 외부 환경은 유리한지 아닌지"를 4칸짜리 표로 정리하는 것!!

근데 막상 해보니까 SWOT를 채우는 건 그냥 나열하는 게 아니라, 왜 그게 강점인지 / 왜 그게 위협인지까지 연결해서 쓰는 게 핵심이더라. 튜터님한테도 "SWOT 분석은 잘했는데, 인사이트에서 그걸 뒷받침하는 근거 연결이 약하다"는 피드백을 받았다. 정보를 나열하는 것과 그걸 논리적으로 엮는 건 완전 다른 일이었다는 것을 느꼈다...

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😮이니스프리의 SWOT, 내가 직접 파봤더니

 

1. ✅ 강점 (Strength) — 가진 게 생각보다 많다

 이니스프리는 "초록색 = 자연주의 = 이니스프리"라는 공식이 소비자 무의식에 이미 박혀 있다. 경쟁사들이 소나무니 마다가스카르니 떠들어도, 한국 소비자 뇌리에서 "식물, 진정, 자연"하면 이니스프리가 먼저 튀어나온다는 것이다.

 게다가 이미 시카 카테고리에서 대박을 한 번 친 적이 있다. "레티놀 시카 흔적 앰플"이 소위 >>대박이<< 터지면서, "이니스프리 시카는 믿을 수 있다"는 인식이 이미 깔려 있다. 그러니까 이번에 선세럼으로 카테고리를 확장할 때 허들이 상대적으로 낮은 것이다.

 아모레퍼시픽 계열사라는 점도 무시 못 한다. 글로벌 유통망, 자체 특허 기술(바스프와 공동 개발한 UV-R Pro 등), 그리고 대기업 특유의 원가 경쟁력 덕분에 "본품급 증정 기획"이나 "1+1 프로모션" 같은 걸 경쟁사들이 주저할 때 먼저 밀어붙일 수 있다.

 

2. ❌ 약점 (Weakness) — 솔직히 좀 복잡한 상황이다...

 리브랜딩이 발목을 잡고 있다. 2023년부터 "The New Isle"로 이미지를 확 바꿨는데, 기존에 따뜻한 제주 자연주의 감성을 좋아하던 팬덤이 이탈했다. 신제품을 낼 때 "이니스프리답다"는 신뢰감이랑 새 비주얼 사이의 괴리를 메워야 하는 숙제가 남아있다.(부드러운 느낌에서 "고기능성"이라는 딱딱한 느낌으로 가버린 것)

 2025년에 SNS 광고 연출 논란도 있었다. "그린티 세라마이드 밀크 에센스" 광고에서 성적 이미지를 연상시키는 연출이 논란이 됐고, 여초 커뮤니티에서 불매 분위기가 아직 남아있다. 이번 선세럼 광고에서는 이걸 확실히 의식해야 한다.

"이니스프리? 엄마가 쓰던 로드샵 아니야?"라는 Z세대의 인식도 약점이다. 올리브영 세대한테 로드샵 브랜드 이미지로 각인된 게 트렌디한 바이럴 싸움에서 약점이 된다. (이건 좀, 생각이 갈릴 수도 있겠다는 느낌이다. 개인적으로 나는 이게 논란...?이라는 생각을 했지만 막상 또 논란을 읽고 보니 이해가 되는 것 같기도 하다...)

 

 -> 원본 광고영상은 삭제됐지만, 이 논란에 대해 다룬 숏츠가 있어서 공유함. 여러분은 어떻게 생각하시나요?

https://youtube.com/shorts/MxobJAYvxYg?si=REb4J8ukyKeJMZ6o

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3. 🌱 기회 (Opportunity) — 지금 이 타이밍이 진짜 기회다

 요즘 스킨케어 트렌드가 "단계 줄이기" 쪽으로 확 쏠렸다. 토너, 세럼, 에센스, 선크림을 따로따로 바르던 시대에서, 한 제품으로 여러 기능을 끝내는 "초스킵케어"가 대세가 됐다. 선세럼이라는 포맷은 딱 이 흐름의 정중앙에 있다.

 글로벌 시장에서 K-Sunscreen 열풍도 기회다. 특히 미국에서 기록적 폭염으로 틴티드·수분 선케어 수요가 폭발하고 있고, 일본에서는 한국 화장품 수입 1위를 유지 중이다. 이니스프리가 가진 글로벌 유통망을 활용하면 국내 한계를 넘어 해외 매출을 단번에 키울 수 있다.

 거기다 요즘 10~20대는 성분을 직접 뜯어보는 소비자들이다. "순해요"라는 카피에 안 속고, 임상 데이터로 설득당하는 세대다. 이들이 화해나 올리브영에서 직접 바이럴을 시켜주는 구조를 만들 수 있다면, 광고비를 훨씬 효율적으로 쓸 수 있다.

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4. ⚠️ 위협 (Threat) — 이것도 만만치 않다

 라운드랩, 토리든, 스킨천사 같은 인디 브랜드들은 결정 구조가 단순해서 트렌드 포착 후 3~4개월 만에 신제품을 낸다. 이니스프리가 임상이랑 내부 결재를 거치는 사이에, 경쟁사들이 "엑소좀 시카", "흔적 케어 선세럼" 같은 한 발 진화한 콘셉트로 이미 매대를 선점하고 있을 수 있다.

 "세럼 제형은 묽어서 자외선 차단이 진짜 되나?"라는 소비자 선입견도 위협이다. 타겟팅을 잘못하면 이 의심 하나로 전통 선크림으로 다 돌아갈 수 있다.

 요즘 숏폼 인플루언서 광고에 대한 Z세대의 피로감과 냉소도 크다. 뻔한 뒷광고식 시딩에 돈 쏟다가 오히려 "이니스프리가 또 광고 치네"라는 반응만 받을 수 있다.

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💪🏻SWOT 분석❌

Strength (강점)	Weakness (약점)
1. [글로벌 채널 인프라] 북미/일본 오프라인 직진 출망 2. [시카 카테고리 헤리티지] 레티놀 시카 흥행 DNA 3. [자체 CRM 데이터 자산] 수백만 민감 피부 유저 락인 4. [독자 특허 기술 자산] 아모레 R&I 센터의 차별화 펀치	1. [리브랜딩 정체성 혼란] The New Isle과 기존 팬덤의 충돌 2. [SNS 광고 연출 잔상] 에센스 광고 선정성 논란 리스크 3. [브랜드 이미지 고착화] 1세대 로드샵의 올드한 낙인 4. [국내 실적 부진의 그늘] 영업이익 하락으로 인한 예산 압박
Opportunity (기회)	Threat (위협)
1. [고기능 미니멀리즘 트렌드] 단계 줄이는 초스킵케어 대중화 2. [1020 성분 리터러시 진화] 데이터 중심의 과학적 안심 진정 3. K-Sunscreen 글로벌 흥행] 한국형 수분 선케어의 위상 격상 4. [투명 베이스 갈망] 메이크업 완성도 높이는 화잘먹 치트키	1. [인디 브랜드의 스피드] 기민한 런칭 속도와 올리브영 선점 2. [바이럴 마케팅 피로감] 공장형 인플루언서 광고에 대한 냉소 3. [글로벌 모조품 리스크] 해외 오픈마켓 내 짝퉁 불법 유통 급증 4. [제형에 대한 불신 고정관념] 세럼은 묽어서 자외선 차단이 되지 않을 것 같다는 선입견

 

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💡 내가 도출한 인사이트

 

 이 모든 걸 종합해서 내가 생각한 방향(캠페인 아이디어)은 "UV 자외선 카메라를 활용한 반전 실증 캠페인"

 세럼이 묽어 보인다는 선입견 → UV 카메라로 완벽한 차단막이 형성되는 걸 그대로 보여준다.
 과거 광고 연출 논란 → 인물 자극 연출 전면 배제, 오직 피부와 데이터에만 집중한다.
 뻔한 인플루언서 광고 피로감 → 일반인 20명이 14일간 인스타에 피부 변화를 직접 기록하는 "오가닉 실증" 포맷으로 간다.

 "순한 자연주의"와 "고기능 과학"이라는 두 이미지가 엉키던 문제는, UV 카메라 하나로 깔끔하게 해결한다. 일반 카메라로 보면 투명하고 산뜻한 세럼 → UV 카메라로 보면 완벽한 새까만 차단막. 이 반전 비주얼 하나가 두 메시지를 하나로 묶어준다.

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STEP2. 페르소나란 뭐고, 어떻게 만듬? 🙍🏻🥷🏻👷🏻

 페르소나는 말 그대로 "이 제품을 살 것 같은 가상의 인물" 을 구체적으로 만드는 작업이다.
 나이, 직업, 라이프스타일부터 시작해서 "무엇 때문에 괴로운지(페인 포인트)"와 "그래서 뭘 원하는지(니즈)"까지 써야 한다.

 

여기서 오늘 가장 중요하게 배운 개념

 

🔑 페인 포인트 = 현상 (눈에 보이는 것)
🔑 니즈 = 감정 (왜 그게 싫은지, 왜 그걸 원하는지)

 

 

 예를 들면 이렇다. "오후에 모공이 벌어지고 파운데이션이 뭉친다"는 게 페인 포인트고, "공들여 한 화장이 무너지는 게 너무 스트레스다. 피부가 지저분해 보이는 게 싫다"는 게 니즈다. 현상과 감정을 구분하는 게 처음엔 헷갈렸는데, "왜 싫어?"라고 계속 물어보면 감정이 나온다는 걸 깨달았다.

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[메인 페르소나]: 열반하, 29세 금융권 애널리스트

 

"365일 자외선 차단 + 실내 열 노화 케어를 원하는 초스킵케어족"

 

 비 오나 눈 오나 선크림을 절대 거르지 않는 사람. 아침 8시 출근부터 저녁 7시 퇴근까지 양산을 챙길 정도로 자외선에 예민하다. 그런데 하루 10시간 이상 듀얼 모니터 앞에 앉아 있다 보니, 모니터 열기 때문에 오후만 되면 나비존이 붉어지고 모공이 세로로 벌어진다.

 그게 진짜 문제다. 선크림을 이렇게 꼬박꼬박 바르는데 왜 모공은 자꾸 넓어지는 걸까? 거기다 벌어진 모공 사이에 파운데이션이 끼어서 수정 화장을 할 때마다 스트레스다. 이 사람이 원하는 건 단순하다. 자외선 차단 + 시카 진정 + 모공 탄력, 이걸 아침 한 단계에서 끝낼 수 있는 제품.

 이 페르소나가 "데이터를 보고 설득당한다"는 게 핵심이다. UV 실험 영상에서 세럼이 완벽한 차단막을 형성하는 걸 눈으로 확인하고, 열화상 카메라에서 피부 온도가 즉각 내려가는 걸 보고 결제 버튼을 누른다.

항목내용

이름 / 나이 / 직업	열반하 / 29세 / 금융권 애널리스트
관심사 & 라이프스타일	• 아침 8시 출근길부터 저녁 7시 퇴근길까지 가방에 항상 양산을 챙길 정도로 자외선에 민감한 반하. “비 오는 날이나 흐린 겨울날에도 구름을 뚫고 자외선이 들어온다”는 뷰티 상식을 잘 알고 있기에 선크림을 365일 절대 거르지 않는 인물 • 출근 후에는 하루 10시간 이상 듀얼 모니터와 끊임없는 스마트폰 실시간 주식 차트 발열을 얼굴 바로 앞에서 마주함
페인포인트(현상)	• 매일 선크림을 악착같이 바르는데도, 오후만 되면 모니터 열기 때문에 나비존과 볼이 붉어지고 모공이 세로로 늘어남. 늘어난 모공 사이 파운데이션이 끼고 뭉쳐서 수정 화장을 할 때마다 스트레스를 받음 • “선크림을 이렇게 매일 열심히 바르는데, 내 모공은 왜 자꾸 넓어지고 피부는 쳐질까?”하는 근본적인 의구심과 갈증을 느끼고 있
니즈(감정) 왜 싫어??	• 기기 열감이 계속되면서 나비존 모공이 세로로 늘어남. 그 늘어난 모공 사이에 공들여 화장한 것이 뭉치고 끼어서 수정 화장을 할 때마다 피부가 지저분해 보인다. 그러니 모공을 인위적으로 막아 트러블을 유발하는 대신 “매일 바르는 단계에서 자연스럽게 콜라겐을 채워 모공을 조여주고, 화장이 들뜨지 않게 착 붙여주는 촉촉한 베이스 기능”을 원하게 된다. • 비가 오나, 눈이 오나, 출퇴근길 구름을 뚫고 들어오는 자외선을 막아야 한다는 뷰티 상식은 있지만, 아침 출근 준비 시간에 수분세럼, 진정크림, 모공 에센스, 선크림을 모두 바르자니 밀리고 답답하다. 그렇기에 단계는 획기적으로 줄이되, 자외선 차단과 시카 진정, 그리고 모공 탄력 효능을 한 번에 끝낼 수 있는 고효능 하이브리드 정착 템을 갈망하게 된다. • • 왜 이런 고통을 느끼게 됐는지
구매 동기	• “비가 오나 눈이 오나, 출퇴근길에도 자외선은 폭발하는데, 어차피 바를 선크림! 왜 자외선 차단만 하세요? 열 노화 때문에 늘어난 세로 모공까지 닫아야 진짜 선케어!”라는 메세지를 보았을 때, “맹탕 선크림”을 쓰던 자신의 소비습관에 충격을 느끼며 결제 결심 • 세럼 제형은 너무 가벼워서 자외선 차단이 될까? 하는 선입견을 단번에 깬 “상세 페이지의 UV 실험 영상”을 보고 ‘얇고 투명하게 발리지만, 기존 선크림처럼 완벽하게 차단막이 형성된 모습’과 ‘열화상 카메라로 선세럼을 바르자마자 피부 온도가 즉각 떨어지는 모습’을 눈으로 확인한 후 데이터에 설득 당하여 결제 결심

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[서브 페르소나]: 안가려, 17세 고등학생

 

"엄마가 사준 선크림이 텁텁하고 개기름이 폭발해서 머리 아픈 사람"

 

 엄마가 "선크림 안 바르면 피부 망가진다"라고 강요해서 어쩔 수 없이 바르는데, 바르자마자 텁텁하고 무겁고 향이 머리를 지끈거리게 만든다. 2교시쯤 되면 T존에 기름 유막이 올라오고, 간지러워서 손이 가고, 손톱 세균 때문에 여드름이 난다. 선크림이 오히려 피부를 망치는 악순환이다.

 이 아이가 원하는 건 "물처럼 싹 흡수되면서 개기름 없이 피부를 진정시켜 주는 것". 인플루언서 광고는 절대 안 믿지만, 이니스프리 자체 앱에서 같은 고민을 가진 또래들이 올린 스크린숏 후기("가려움 1도 없음", "개기름 ㄹㅇ 덜함")를 보고 최종 결제한다.

항목내용

이름 / 나이 / 직업	안가려 / 17살 / 고등학교 재학
관심사 & 라이프스타일	• 학교에서 2교시만 끝나면 T존과 뺨에 개기름이 올라와 앞머리가 떡지고 얼굴이 간지러워지기 시작한다. 파우치를 항상 소지하며 쉬는 시간마다 거울을 보고 기름종이를 사용하거나, 노세범 파우더로 두드리는 것이 루틴 • 선크림 기름막 때문에 좁쌀여드름이 잘 올라오다 보니 얼굴이 자주 간지러워져 평소에 “얼굴에 손대면 안된다”라는 강박이 있다. 수업시간에 턱을 괴거나 얼굴을 만지는 버릇을 고치려 애쓰는 중임 • 학원으로 가기 전, 친구들과 마라탕을 먹거나 코인노래방에 자주 가는것이 취미인데. 뜨겁고 매운 음식을 먹을 때 얼굴에 열이 오르면서 유분이 폭발하고 얼굴이 더 가려워지는 악순환을 겪고 있음
페인포인트	• “선크림 안 바르면 피부 다 망가진다”는 엄마의 성화에 못 이겨 아침마다 억지로 선크림을 바름. 하지만 바르자마자 밀려오는 특유의 텁텁하고 무거운 밀폐감과 코를 찌르는 파우더리 화장품 향 때문에 등교 버스 안에서부터 멀미가 나며 하루종일 머리가 지끈거림 • 1~2교시만 지나면 얼굴 전체에 번들거리는 사춘기 특유의 “기름 유막”이 겉돌기 시작하며, 단순히 번들거리는 것을 넘어서 텁텁한 자외선 차단 성분이 모공을 꽉 막고 있으니 피부가 숨을 못 쉬는 듯한 답답한 기분이 들기 시작함. 땀이 나기 시작하면 유분과 엉켜 뺨과 이마 주변으로 간질거리는 느낌까지 나게 됨. 긁고 나면 손톱에 있는 세균이 피부로 옮겨가며 트러블이 생기는 악순환이 시작됨. 이 때문에 “자외선 막으려다, 피부 다 망가지겠다”며 선크림에 대한 거부감이 생김
니즈	• 기존의 텁텁한 선크림과 무거운 제품의 선크림으로 답답한 기름 유막이 올라오는 불편을 겪었기에, 유분을 걷어내고 “겉돌지 않고 피부 속으로 잘 흡수되어 만졌을 때 끈적임이 없는 오일 프리형 수분 텍스쳐”가 절실함 • 급식을 먹거나 방과후 자극적인 음식을 먹을때, 혹은 체육 시간 직후에 열이 오르며 선크림의 유분과 뒤섞여 피부가 간질거리는 현상이 나타나 피부에 불쾌한 자극없이 사춘기의 달아오른 피부를 “순하게 진정시켜 주고, 가려움이 없는 저자극 선 프로텍터”를 원함 • 피부에 맞는 제품을 찾지 못해 선크림을 샀다가 버리는 유목민 생활에 지쳤고, 한정된 용돈으로 실패없는 확실한 지출을 하고 싶어 하기에. 화해 성분이나 또래들의 검증된 후기를 기반으로 하여 “피부가 뒤집어지지 않으면서, 스킨케어와 선케어를 한번에 끝낼 수 있는 가성비 템”을 원함
구매 동기	• 숏폼에서 “선크림만 바르면 개기름 폭발에 얼굴까지 가려웠던 사람 주목! 모공을 막아 가려움 유발하는 유분 가득 선케어는 그만! 물처럼 싹 흡수되는 이니스프리 데일리 시카 진정 선 세럼”이라는 문구를 마주하고, 아무도 명쾌하게 정의해 주지 않았던 자신의 신체적 고충을 콕 짚어준 것에 강한 끌림을 느끼며 즉각 인지 • “오일 프리 세험 제형은 너무 가벼워서, 자외선이 막아지긴 해?”라는 의구심이 있었지만. 상세 페이지의 “UV 촬영으로 꼼꼼히 가려진 피부”를 보고 일반 카메라로 봤을 때는 산뜻하게 다 스며들었지만, 카메라로 보니 피부 위에 까만 자외선 보호막이 도배되는 반전 비주얼에 “이거라면 내 고통에서 해방시켜주겠구나!”라는 확신이 들어 구매 의사가 생김 • 인플루언서 광고는 믿지 않지만, 이니스프리 자체 앱 내의 “10대 트러블/지성 유목민 실시간 채팅”에 들어가 같은 고민을 나누며 토론하던 중”가려움 1도 없음” “개기름 ㄹㅇ 덜함” 같은 가공 없는 스크린샷 문장들을 확인하며, 믿음이 생겨 최종 결제 버튼을 누름

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STEP3. 오늘 배운 것 정리 💻

✒️ 개념 한 줄 요약🖊️

SWOT	내부(강점/약점) + 외부(기회/위협)를 4칸으로 정리하되, 나열이 아니라 "왜"를 연결해야 인사이트가 나온다
페인 포인트	눈에 보이는 현상. "무엇이 불편한가"
니즈	그 현상이 만드는 감정. "왜 그게 싫은가, 뭘 원하는가"
페르소나	타겟 소비자를 가상 인물로 구체화해서, 그 사람의 감정과 행동 동선을 예측하는 도구

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📝오늘의 총 정리

 오늘 가장 어려웠던 것은 SWOT 분석을 단순한 정보 나열이 아니라 광고 아이디어로 연결하는 것이었던 듯 합니다...? 그리고 페인 포인트와 니즈를 계속 헷갈리는 것이었는데, "왜 싫어?"를 계속 물어보면 니즈가 나온다는 것, SWOT의 항목 하나하나가 인사이트의 근거가 되어야 한다는 것!! 수지 튜터님 아니었으면 오늘 하루 종일 페르소나랑 인사이트만 붙잡고 있었을 것 같습니다... ㅋㅎㅋㅎㅋㅎ

 내일은 캠페인 전략이랑 KPI, 키 메시지 도출을 해야 하는데, 오늘 만든 페르소나들을 계속 옆에 두고 "이 사람이 이 카피를 보면 어떤 감정을 느낄까?"를 끊임없이 물어보면서 써야 할 것 같습니다... 또!! 일단 캠페인은 대충 짰는데, KPI설정하다가 모니터 부술뻔하고 멈췄어요. ㅋ... 수치를 얼마로 잡아야 할지.. 판매량 목표는 대강 올려주신 과거 데이터 보면서 잡았는데, 욕심 내서 "채널 팔로워 수" 정하려 했더니... 어떻게 정하냐고 진짜!!!!!! 내일은 퍼플렉시티 조지는 날이다. 너 어어어라면 출처가 확실한 정보를 주겠지. 안 나오면 나도 모르겠다.. 판매량만 가지고 해야지 😂
 그리고 깨알같은 페르소나 이름... 눈치채셨나요? 열반하, 안가려... 작은 재미라도 찾고자 했습니다 ㅋㅋㅋㅋㅋ 우리 열받는 열반하와 선크림 바르는 게 싫은 안 가려... 아 정든다 정들어...

 

※Learning Disclaimer※ 

이 블로그는 개인 학습 기록(TIL)을 위한 공간입니다. 강의 및 교육 콘텐츠의 원 제공자는 **팀스파르타**의 **내일 배움 캠프**이며, 본 글은 교육 내용을 바탕으로 개인적으로 학습·정리한 기록입니다.

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